Médias : quand les réseaux sociaux deviennent des armes commerciales

Avec la journée mondiale de la presse célébrée dans plusieurs pays, l’homme des médias connait, avec l’impact ultra significatif des réseaux sociaux, une nouvelle dynamique qui le veut être le néo-guerrier au service des  entreprises.

Ce n’est plus à démentir. L’impact des  réseaux sociaux est devenu tellement conséquent et subliminal dans les vies quotidiennes que le journaliste, détenteur du quatrième pouvoir se voit désormais orienter sa force en faveur de l’entreprise. Devenu non plus seulement l’acteur engagé dans l’information, l’éducation et le divertissement, il s’est fait instrument partenaire à fonction essentielle pour l’entreprise. Pas vraiment commercial ni agent, il a fini par devenir une unité extrinsèque quasi inhérente pour les besoins promotionnels ou communicationnels de l’entreprise qui le sollicite.

Cas de figure assez explicite: il est journaliste prolifique. Avec sa plume et son excellent style rédactionnel, il sait, à l’image du publicitaire, frapper là où là faut pour créer le choc. Il crée de l’effet dans ses dénonciations. Il suscite le changement en proposant. Il va plus loin. Il rentre dans les réseaux sociaux. Il poursuit son objectif afin d’atteindre le plus d’individu possible. A juste titre, la masse le rejoint. Son audience et son lectorat augmentent. Ses fans le vénèrent et le réclament crescendo. Son pouvoir croit et son influence devient indéfectible telle l’emprise d’un gourou.  Et c’est lorsqu’il atteint ce stade que l’entreprise intervient. Elle le sollicite, l’amadoue, le sublime, le possède, l’intègre, l’ingère et le digère. Le puissant journaliste devient à la merci de son partenaire l’entreprise […] Il tweet pour elle ; il la vante ; il partage ses contenus ; écrit et publie ses communiqués…

Les entreprises ont vu en les journalistes et bloggeurs influents de nouveaux moyens de relai et de communication au travers desquels elles peuvent atteindre des cibles indécises (non consommateurs relatifs). S’adjuger l’autorité d’un grand acteur média dans le but de promouvoir une marque, un produit, une entreprise, est devenu bien plus qu’une simple liaison publicitaire,  un culte  social où le « récalcitrant » se voit gré d’adhérer à la « devise » que lui dicte subtilement l’homme des médias. L’ascendance pesante de ces nouvelles « entités organisationnelles » incontournables, qui fait  de lui guerrier commis mais réservé qui agit clairement dans l’ombre. L’homme des médias advient à pratiquer malgré lui-même une forme d’endorsement et ce à son propre insu.

En soi, cette association du type 50/50 n’est pas anormale. Mais comment en arrive-t-on là ? L’homme d’éthique réussit-il à se voir étique lorsque ses conditions de travail l’y poussent. C’est un fait récurrent au pays des Lions Indomptables. Salaire pas toujours à la hauteur du travail ; l’acteur social pas toujours syndiqué ni assuré ; précarité et manque de matériel de travail ; exposition facile à la manipulation… Alors, pourquoi refuser la main tendue de cette entreprise qui n’attend que ce pouvoir à lui disposer ?  Qui veut davantage se promouvoir sur Twitter, Facebook, Google +, Instagram, LinkedIn, en sus ou en marge de son community manager, peut recourir aux hommes de médias.