Rebranding : Jumia se redessine sur le marché africain

Fort du récent alignement sous la même enseigne (marque) commune, Jumia, la marketplace Jumia Market  (naguère Kaymu) mène une rude croisée pour reconquérir le cœur de ses fans et consommateurs.

D’aucuns pourraient dire que c’est une lutte acharnée de deux années d’effort qui ont été évanouies en une seule journée, celle du 23 juin 2016. Mais d’après le management board de l’entreprise, la stratégie d’unification nominale et d’alignement de toutes ses anciennes enseignes (joint-ventures de Africa Internet Group) sous un même label répond à un impératif : celui d’être fortement représenté sur le continent au travers de Jumia la marque la plus forte du groupe.

Toutefois, le consommateur camerounais n’a pas jugé la mesure à cette ampleur. D’après un sondage effectué localement, 100 % d’enquêtés connaissent parfaitement la marque Kaymu et par conséquent le secteur d’activité dans lequel il évolue : l’e-commerce. Pourtant, 88,9 % savaient que la marque a été changée en Jumia Market tandis que 11,1 % l’ignoraient. Or malgré la communication mass-média déployée lors du changement de nom et de la marque, l’information ne leur est pas parvenue et le capital sympathie du citoyen Lambda en a pris un coup.

Une appréciation fortement mitigée

11,1 % de camerounais trouvent ce changement de marque et de nom médiocre. D’après eux, c’est une forme de faiblesse voire d’échec de la part de l’ex Kaymu qui n’auraient pas su satisfaire son marché, ni trouver sa voie dans la sphère e-commerce locale, en raison des produits bas de gamme qui y seraient vendus. Quelques-uns ont simplement pensé à un rachat de l’ex Kaymu par Jumia (considéré à tort comme un concurrent).

33,3 % de personnes estiment que ce nouveau positionnement est mauvais. Entre l’égarement tant nominal que des couleurs et du logotype ; le changement « brusque » du nom de domaine littéralement passé de kaymu.cm à market.jumia.cm, aussi bien que sur les réseaux sociaux, la note s’avère sévère.

Pourtant, 55,6 % d’individus jugent ce nouveau positionnement bien. Comme argument, ils estiment que l’alignement à la marque la plus forte du groupe permet de booster toute l’activité des autres joint-ventures et de leur  faire bénéficier de la même notoriété ; leitmotiv promu par les leaders du groupes (Jérémy Hodara et Sacha Poignonnec) .

Une stratégie jugée au couteau

Sur le point stratégique, le public camerounais s’est montré assez intransigeant : 44,4 % des enquêtés ne trouvent pas stratégique un tel positionnement dans le contexte camerounais (marqué par le départ de Cdiscount, un sérieux concurrent et où évoluent plusieurs entités locales [ Wandashops, WeShopUp, Africa Shops, Sellam Quick…] qui se démarquent toutes avec leurs propres moyens pour gagner en capital sympathie). La marque, d’après eux, aurait dû continuer à tracer sa propre voie.

Or 55,6 % de personnes enquêtées pensent objectivement le contraire. D’après un professionnel du numérique : « L’innovation dans la qualité de service est nécessaire et stratégique parce que Jumia à une plus grande notoriété dont Kaymu pourra bénéficier et ainsi augmenter ses chiffres ».

Pour ces entreprises appartenant au même groupe, sans aucun doute, l’union fera la force, et pour tout savoir sur le changement, le hashtag officiel à suivre sur les réseaux sociaux c’est #ExpandYourHorizons.

© Gaspard Ngono

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Gaspard Frère

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